Die Rollen bei der Entstehung von Texten im Online Marketing

Die Arbeit am Prozess der Erstellung von Texten, die wertvoll für das Online Marketing sind, lässt sich in zwei Rollen teilen. Der Redakteur wählt das genaue Thema des Textes und betreibt eine systematische Recherche, die die Rahmenbedingungen und Anforderungen für den Text festlegt und damit dem Autor die Arbeit erleichtert.

Der Autor erhält den Auftrag einen Text zu verfassen, der diese Anforderungen erfüllt. Je nach Größe des Teams und des Online Marketing Projekts können diese beiden Rollen auch von einer Person ausgefüllt werden. Im anderen Fall kann ein Redakteur Aufträge für eine ganze Reihe von Autoren erstellen, die parallel arbeiten.

Was sind wertvolle Texte im Online Marketing?

Wertvolle Texte im Online Marketing liefern leicht verständlich und unterhaltsam echten informativen Mehrwert. Sie sie auf Keywords ausgerichtet, nach denen tatsächlich gesucht wird. Diese Art Content Marketing erfüllt die Interessen und den Informationsbedarf der Besucher und potentiellen Kunden. Die Suchmaschinen können damit das Angebot der Internetpräsenz einschätzen und zuordnen. In Verbindung mit weiteren Elementen des Online Marketings tragen wertvolle Texte erheblich zu einem erfolgreichen Ranking in den Suchergebnissen bei.

 

Beispiele für die Arbeit von Redakteur und Autor

Anhand eines fiktiven Auftrags skizzieren wir hier im ersten Teil zum besseren Überblick zunächst ein Beispiel, wie die Arbeit des Redakteurs und des Autors aussehen könnten.

Im zweiten Teil gehen wir in Form einer Anleitung Punkt für Punkt näher auf die Aufgaben des Redakteurs ein. Der dritte Teil beschreibt als Anleitung die Aufgaben für den Autor.

Dabei werden für die bessere Verständlichkeit dieser Anleitungen diese Punkte in einer zeitlichen Abfolge gelistet. In der Praxis der täglichen Arbeit erweist sich aber, dass oft zwischen den Punkten hin- und her gesprungen und nachjustiert wird. Andere Aufgaben können im gleichen Arbeitsgang erledigt werden. Häufig stehen manche Anforderungen bereits fest und müssen nur sinnvoll ergänzt und unterfüttert werden.

 

Wertvolle Texte im OM – Beispiel für die Aufgaben des Redakteurs

Auftrag: Quickinfo/Unternehmensbeschreibung für Unternehmen XY

Auftrag vom Online Marketing:

Erstelle einen Beitrag, der das Unternehmen XY (Produkte für Heimwerker) kurz und komplett darstellt. Dazu gehören Branche, besondere Produkte und Herstellung, Kunden, Mitarbeiter, Standort, Werte bzw. CI, Geschichte usw. Der Text soll einerseits informativen Mehrwert liefern, andererseits die Nutzer auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam machen.

• Suchintention
  Multiple User Intent (Know und Do). Diese Intention bestimmt die Textart.
• Textart
  Lexikoneintrag, Unternehmensportrait: darstellend, erklärend, informativ, werbend.
• Textumfang
  Mittlere Länge, suchmaschinenrelevant, etwa 1.000 Worte
• Haupt-Keyword, auf das der Text ausgerichtet wird
  Aufgrund der hohen Konkurrenz für Produkte dieser Art ist hier ein Longtail-Keyword sinnvoller. Zudem kann man damit viele Suchanfragen umgehen, die nur Informationen zum Produkttyp suchen: “Günstige xxx für den Heimwerker”
• Zielgruppen
  • Heimwerker
  • Informationssuchende
  • Suchende, die bestimmte Produkte finden wollen
  • Bestandskunden
• Mitbewerber
  • Relevanz: Die bestehenden Texte sind mehr als reine Werbung formuliert, als informativen Mehrwert zu bieten.
  • Vollständigkeit: Diverse gehaltvolle Infos fehlen
  • Genauigkeit: Viele Beschreibungen sind verschwommen
  • Aktualität: Teilweise mehrere Jahre alt, wenige sind aktuell
  • Lesbarkeit: Struktur und Grammatik im Infobereich umständlich, langatmig
  • Auffälligkeiten: Die verwendeten Bilder sind rein werbend, es fehlen klare Grafiken oder Videos mit Erläuterungen.
• Links
  Links aus den Suchergebnissen, die dem Keyword und der Suchintention entsprechen und die Anforderungen aus Sicht des Redakteurs am besten erfüllen.
• Vorgaben für den Text
  • Im Stil des Unternehmens und der Website schreiben
    • leutselig, nicht anbiedernd, kollegial und auf Augenhöhe,
    • informativ, aber nicht belehrend
    • Wir-Gefühl erzeugen
    • Hauptsätze mit höchstens einem Nebensatz.
  • Anrede per Du.
  • Vermeide Vergleiche mit und Produktnamen der Konkurrenz.
  • Sachlich selbstbewusst, nicht marktschreierisch.

 

Wertvolle Texte im OM – Beispiel für die Aufgaben des Autors

Der Textauftrag vom Redakteur liegt mit seinen acht Punkten vor. Sie bilden den Rahmen für den Text, benennen die Anforderungen an den Text und geben Dir Hilfestellung.

Teil A: Recherche

• Der Kunde hat Dir diverse Quellen zugeschickt, die Du untersuchst und Stichworte festhältst.
• Bei der Suche nach dem Longtail Keyword recherchierst Du die 10 besten Ergebnisse auf Keywords und Textlänge.
• Einige Suchergebnisse sind brauchbar für Deinen Zweck. Du setzt sie ins Verhältnis zu den Links vom Redakteur und gewinnst einen Überblick. Du notierst Dir ein paar Ideen, welchen Mehrwert Deine Inhalte und Dein Stil im Verhältnis dazu liefern könnten. Du überfliegst die unbrauchbaren Texte und notierst Dir mögliche Gründe für ihren Erfolg in dieser Suche.
• Du sammelst interessante Medien, schreibst Dir auf, was fehlt oder verständlicher gemacht werden kann.
• Bei den alternativen Suchanfragen ergeben sich gute Hinweise für weitere Keywords und Ergänzungen zum Text.
• Ein vorhandenes Featured Snippet kann als Text wesentlich klarer formuliert werden.

Teil B: Planung

• Grundaussage: Du beschließt, dass Du auf die hohe Qualität der Produkte abzielst. Diese sind praktisch die Konsequenz der hohen Werten des Unternehmens bezüglich der Arbeitsbedingungen. Der günstige Preis spielt eine Nebenrolle, die aber dennoch wahrgenommen werden soll.
• Inhalte: Die Hauptquelle bilden die Broschüren des Unternehmens. Die Konkurrenz-Seiten verwendest Du zur Information darüber, wie der Markt generell aussieht und die Produktionsweise üblicherweise läuft. Aus diesen Gegebenheiten hebt sich Dein Kunde heraus, ohne dass Du abwertend über die anderen schreibst.
• Logik: Hier ergeben sich die Leistungen des Unternehmens im Einzelnen aus der Geschichte, den Werten und den Arbeitsprozessen. Du folgerst also vom großen Ganzen auf Beispiele.
• Inhaltsangabe und Struktur: Aus Deinen Überlegungen ergibt sich
  • ein Block Geschichte
  • ein Block Werte
  • ein Block Arbeitsbedingungen, Führungskultur, Haltung der Mitarbeiter
  • Sammlung Produkt-Beispiele, jeweils ergänzt um Beispiele zu den modernen Arbeitsprozessen, die ständig Top-Down und Bottom up verbessert werden.
• Stil im Text: Der erste Teil der Geschichte kann etwas spannender bzw. erzählender erfolgen. Danach verwendest Du einen informativen, knappen Berichtsstil, in den bei Gelegenheit deutlich aufwertende Attribute einfließen.
• Liste der Medien: Mindestens eine Grafik je zum Wachstum der Firma, zum Absatz und den Mitarbeiterzahlen. In Bildform abgesetzte Zitate aus den Leitlinien, ggf. als Teilüberschriften. Ein Video, das eine Maschine bei der Produktion zeigt oder die händische Endkontrolle. Ggf. ein Auszug aus der DIN/EN zu den Produktanforderungen.
• Vorläufiges Intro: Umschreibe die Grundaussage und Deine Argumentation leicht provokativ.

Teil C: Texterstellung

• Titel: Das Unternehmen XY – Hochwertige xxx – Spitzenklasse aus Tradition
• Stichworte für Inhalte: Du schreibst die Stichworte auf, mit denen Du die vier Blöcke füllen willst. Du orientierst Dich an den Broschüren und für generelle Aussagen an den brauchbaren Suchergebnissen.
• Text verfassen: Der Text hat vier Hauptteile, die jeweils logisch unterteilt sind (siehe B.4). Die Geschichte teilst Du in zeitliche Phasen. Block zwei und drei mit Werten und Arbeitsbedingungen unterteilst Du einzeln und nach Logik. Dabei setzt Du Sprungmarken, die auf die Produkt-Beispiele in Block vier verweisen. Du reicherst Arbeitsbedingungen mit Aussagen von Arbeitspsychologen an. Die Produkt-Beispiele ergänzt Du mit Grafiken und Produktionsmedien.

Teil D: Nachbearbeitung

• Korrekturen: Nach 24 Stunden korrigierst Du den Text nach Rechtschreibfehlern und Grammatik. Im zweiten Durchlauf kontrollierst Du exakte Begrifflichkeit, Satzbau und Logik. Du schreibst Sätze kürzer und prüfst die Einhaltung der Argumentation. Manche Sätze kommen hinzu, die den roten Faden weiter transportieren und Bezüge herstellen.
• Intro, Inhaltsangabe: Du ergänzt das Intro um die zündende Schlussfolgerung und vervollständigst die Inhaltsangabe. Die Hauptpunkte der Inhaltsangabe setzt Du mit Sprungmarken an den Anfang des Textes. Die Nebenpunkte werden in kleinerer Schrift eingefügt.
• Medien: Du schreibst Platzhalter, die ergänzende Keywords beinhalten, sowie kurz und genau den Inhalt der Medien beschreiben.
• Keywords: Du ersetzt zu häufig verwendete Keywords mit alternativen Begriffen und ergänzt einige Fehlende – mit einer Aufzählung und einem weiteren Absatz.
• Featured Snippets: Du findest zwei Definitionen in Deinem Text, die sich als Möglichkeit zu einem Featured Snippet anbieten. Du formulierst eine passende Frage, die Du auch bei Google stellst. Die beiden Definitionen erhalten jeweils einen eigenen Punkt in der entsprechend verlängerten Inhaltsangabe. Du prüfst alle Medien und ihre Platzhalter-Beschreibungen auf eine mögliche Eignung.
• Titel Suchergebnis: Du schreibst kurz, einladend “Das Geheimnis für den Unternehmenserfolg von XX liegt in erstklassigen Produkten bei hohen Unternehmenswerten und besten Arbeitsbedingungen! Wie machen die das?”
• Du formulierst das Intro als Text für das Suchergebnis bei Google. “Die Qualität der Produkte von XX steht im Zusammenhang mit hohen Unternehmenswerten und erstklassigen Arbeitsbedingungen. Die erstaunlich günstigen Preise erklären sich mit modernsten Prozessen. In diesem Unternehmen arbeiten alle einem Strang”

 
Hier geht es weiter zum 2. Teil: Anleitung für den Redakteur