Welche Rolle spielt ein Redakteur im Online Marketing?

In einer Online Marketing (OM) Agentur oder Abteilung stellt die Rolle des Redakteurs die Schnittstelle zwischen der Online Marketing Strategie und dem Autor oder der Gruppe von Autoren dar. Der Redakteur ermittelt nach einem entsprechenden Auftrag die Rahmenbedingungen eines Textes und damit die Anforderungen an den Autor. Zu den Rahmenbedingungen gehören neben dem Thema die Suchintention der potentiellen Leser und dementsprechend das zentrale Keyword, mit denen der Text in der Suchmaschine gefunden werden soll.

Diese Anleitung beschreibt die Aufgaben des Redakteurs, nach dem er den Auftrag von der OM-Abteilung bekommen hat. Ein Beispiel für die Bearbeitung dieser Aufgaben findet sich hier (Link zu: Wertvolle Texte im Online Marketing verfassen I, Beispiele, Beispiel für die Aufgaben des Redakteurs)

 

Wie ermittelst Du die Rahmenbedingungen für einen Text?

Die Anforderungen an einen Text setzen sich aus acht Punkten zusammen, die der Redakteur nacheinander recherchiert und beschreibt. Die Punkte bedingen einander und bauen aufeinander auf. Gerade deshalb kann es aber nötig sein, während der Bearbeitung hin und her zu springen, um nachträglich genauer zu justieren oder weitere Informationen einzuholen. Oberste Maxime für den Redakteur ist der Nutzen für das Online Marketing, der sich aus dem erzielten Mehrwert für den potentiellen Leser ableitet. Die Klarheit und Machbarkeit der Anweisungen für den Autor sollte stets im Vordergrund stehen.

 

Lege die Suchintention fest

Die vermutete Absicht, mit der nach einem Text gesucht wird, entscheidet über die Art des Inhalts und der Keywords. Je besser beide einander entsprechen, desto wertvoller wird der Text für den Nutzer eingestuft. Generell werden folgende Absichten unterschieden:

• Know mehr über etwas erfahren
• Know Simple detaillierte Infos zu etwas erhalten
• Do ein Ziel zu erreichen oder eine Aktivität auszuführen
• Device Suche, Anweisung oder Start einer Aktion über
  Spracheingabe 
• Website spezifische Webseite oder Unterseiten ansteuern
• Visit-in-person Suchen nach Geldautomaten, Restaurants, Tankstellen
  und weiteren standortbezogenen Suchergebnissen
• Multiple User Intent Mehrere Suchintentionen, die sich vermischen

Lege die Textart fest

Nach der Suchintention entscheidet sich die Art des Textes. Die Suchmaschinen können Art des Textes und die Art seiner Publikation im Internet zuordnen. Je klarer Art des Textes und Art der Publikation einander entsprechen, desto klarer entsteht ein Mehrwert im Verhältnis zur Suchintention des Nutzers. Dazu gehören u.a.

Newstexte und Blogtexte, Website-Texte und Landingpages, Interviews und Portraits, Lexikoneinträge und Sachtexte, White Papers und Studien, Pressemitteilungen und PR-Texte, Destinations-Beschreibungen (Reisetexte), Ratgeber und Anleitungen, Forumsbeiträge und Kommentare, Kategorietexte und Produktbeschreibungen sowie Umfragen.

Lege die Textlänge fest

Die Textlänge wird bestimmt von den Ansprüchen bzw. der Komplexität des Themas, der Suchintention, der Textart und der jeweiligen Wichtigkeit oder Aktualität beim Publikum. Je kürzer und klarer ein Text verfasst ist, desto eher wird er gelesen. Je länger und dabei informativer ein Text zu einem komplexen Thema ist, desto größer ist der informative Mehrwert. Daher finden sich auch Hinweise zur Textlänge in den Suchergebnissen zum Thema. Grundsätzlich steigt der Wert des Textes für die Suchmaschine mit seiner Länge, wenn dieser Text wichtige Informationen klar verständlich macht und der Leser danach gesucht hat.

Im Durchschnitt sind gut geschriebene Texte zwischen 500 und 1.500 Worte lang. Wenn viele Informationen benötigt werden, um das Thema darzustellen, sind ggf. mehr Worte nötig. Die Zahl der Worte richtet sich damit auch nach den Textlängen der Mitbewerber um die vordersten Plätze beim Ranking.

Bestimme das Hauptkeyword

Es ist sinnvoll eine Unterseite der Website, einen Blogbeitrag oder einen Lexikonbeitrag auf ein Haupt-Keyword auszurichten. Dieses Hauptkeyword sollte eine Suchintention erfüllen und tatsächlich auch im Internet gesucht werden. Wichtig hierbei ist, dass das Keyword ein erfolgversprechendes Suchvolumen für Deine Zwecke hat. Ein zu hohes Suchvolumen zeigt, dass hier hoher Konkurrenzdruck herrscht. Die Wahrscheinlichkeit gegen Unternehmen mit einem riesigen Volumen auf dem Markt in die Top 10 zu kommen, ist relativ gering. Besser ist es dann, nach einem sogenannten Long-Tail Keyword zu suchen, das einerseits das Hauptkeyword enthält, aber zusätzlich eine weitere Suchintention ausdrückt, z.B. Know and Do. Ein Suchvolumen bei Null ergibt ebenso wenig Sinn. Hier ist ein anderes Haupt-Keyword ggf. auf einer höheren Meta-Ebene nötig. Prüfe jedes mögliche Hauptkeyword mit einem der bekannten SEO-Instrumente auf dem Markt.

Lege die Zielgruppe(n) fest

Die Zielgruppe mit ihren typischen Eigenarten trägt zur Art, den Eigenschaften und vor allem zum Stil des Textes bei. Einerseits finden sich in der Art des Themas Hinweise auf die Zielgruppe. Verschiedene Suchen nach dem Haupt-Keyword und alternativen Keywords gibt in den vorderen Suchergebnissen noch mehr Aufschluss über die Zielgruppe und ihre Eigenarten. Eventuell ergibt diese Recherche aber auch neue Konsequenzen für die Bestimmung des Hauptkeywords in Punkt 4.

Bewerte die Mitbewerber um die vordersten Suchergebnisse

Ein Suchergebnis kann unterschiedliche Suchintentionen bedienen. Konzentriere dich auf Seiten, die der beabsichtigten Intention entsprechen. Findet sich kein Ergebnis in den Top 10 muss die Suchintention bzw. das Hauptkeyword ggf. überdacht werden. Prüfe die Konkurrenz auf folgende Punkte:

• Relevanz: Sind die gefundenen Seiten relevant?
• Vollständigkeit: Fehlen Informationen, die der Autor liefern kann?
• Genauigkeit: Stimmen die Informationen?
• Aktualität: Wie alt sind die Seiten der Konkurrenz?
• Lesbarkeit: Lassen sich die gefundenen Seiten gut erfassen?
• Notiere Auffälligkeiten wie neuartige Informationen oder Ansichten, die im Text auch eine Rolle spielen sollten.
• Nutze all diese Informationen für Punkt 7.

Gib dem Autor unterstützende Links an die Hand

Sinnvolle Links zum Thema des Textes liefern Informationen und Erklärungen zum Thema selbst und zum Kontext des Themas. Je nach Wissensbasis des Autors und dem Informationsanspruch des Themas stellen diese Inhalte die Grundlage für den zu schreibenden Text dar. Deine Sammlung sollte so klein wie möglich aber so umfassend wie nötig sein. Wenn das Thema vielseitig oder strittig ist, sollten die wichtigsten Richtungen vertreten sein. Eine kurze Beschreibung des Inhalts in Stichworten ist hilfreich.

Definiere Vorgaben für den Text

Damit ein Text passend zum auftraggebenden Unternehmen geschrieben werden kann, müssen Unternehmensvorgaben sowie der typische Sprachstil und textliche Anspruch eingehalten werden. Wenn es keine direkten Vorgaben vom Unternehmen gibt, definiere klare Vorgaben selbst. Dazu gehört z.B. die Anrede per Du oder Sie. Vielleicht sollten bestimmte Begriffe häufiger verwendet oder gar nicht verwendet werden. Eine Anwaltspraxis verwendet einen anderen Stil und ein anderes Vokabular als ein Ärztehaus, eine Drogeriekette oder eine Diskothek. Das wirkt sich zusammen mit den Eigenarten der Zielgruppe(n) auch auf das Niveau des Textes in Bezug auf die Darstellung des Informationsgehalts aus.
 
Hier geht es zurück zum 1. Teil: Die Rollen und ein Beispiel
 
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